«Flora, Fauna und die passende Kleidung dazu - mehr braucht es nicht für ein erfolgreiches Video»

21.04.2023

Herr Schicker, Sie sind begnadeter Werbe­texter. Wurde Ihnen diese Kunst in die Wiege gelegt oder hart erarbeitet?

Eindeutig begnadet, hochgradig talentiert! Den ersten Slogan habe ich als Acht­jähriger geschrieben!

Die vielleicht nicht bessere, aber tatsächlich wahre Antwort ist: Vom Kunst- und Sport­gym­nasium kam ich zu Privat­banken, studierte nebenbei Betriebs­öko­nomie, siedelte in die Finanz­kommu­ni­kation über und schlug dann im Journa­lismus meine Zelte auf. Seit über zehn Jahren ist die Werbe­welt meine Welt.

Eine Kunst ist mir also nicht in die Wiege gelegt worden, dafür Neugierde, Mut zur Verän­derung, Durch­setzungs­vermögen, Spass an der Arbeit und die schiere Freude an Wort und (Bewegt-) Bild.

Sie kennen sich auch in der Schweizer Finanz­industrie aus. Wie finden Sie die Werbung von Banken und Fonds­gesell­schaften?

Je länger je mehr fallen mir erfrischende Ansätze auf, insbe­son­dere von weniger altein­ge­sessenen Akteuren. Dabei gefällt mir deren Direkt­heit - in der Sprache, in der Ansage. Weiters ist es deren Nähe - zum Konsu­menten, zum richtigen Leben. Auch die Insze­nierung wird immer ansprechender.

Apropos ansprechen (-d): Dialog­kampagnen, bei denen die Kunden zu Wort kommen, finde ich nicht verkehrt. Sie sind zwar weder prickelnd noch bis dato nie dagewesen - und Sätze wie «respekt­voller Umgang mit Geld und Umwelt» oder «zukunfts­orien­tiertes Handeln» haben wir alle bereits vor dem Früh­stück mindestens acht Mal gelesen. Pauken und Trompeten, Bling-Bling & Co. braucht es hier aber auch nicht. Was es braucht, das ist die erwähnte Nähe zum Kunden, Nähe zum echten Leben. Doch es ist ein schmaler Grad - und immer nah an der Grenze zum Stereo­typischen.

Klischierte Symbolik, über den Kamm geschert, gibt es noch immer viel zu viel: Aktive «Golden Ager» auf der Sonnen­seite des Lebens zum Beispiel oder gene­ra­tionen­über­greifende Familien­glücks­momente. Themen wie Nachhal­tigkeit (ESG), Diversity, Inno­vation & Co. werden eben­falls sehr gerne und zu oft und zu flach ausge­spielt.

Aber klar, kriti­sieren ist einfach und es spielen bei Kampagnen auch unheimlich viele Kompo­nenten mit rein. Selbst eine einzelne Anzeige kann zum Eiertanz werden oder zum Husaren­stück. Oder zum Negativ­beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie lesen ein Magazin und entdecken ein Inserat mit dieser Head­line: «Lassen Sie sich von unseren Fähig­keiten über­zeugen. Die Vermö­gens­ver­waltung der XYZ Bank.» Die ellen­lange Über­schrift schreckt Sie aber nicht ab und Sie folgen diesem Lauf­text: «Die XYZ Bank ist der verläss­liche Partner in Finanz­fragen für Unter­nehmer und Privat­anleger. Die Mitarbei­terinnen und Mitar­beiter der XYZ Bank stehen Ihnen jeder­zeit und gerne für ein unver­bind­liches Gespräch zur Verfügung.» Noch immer bleiben Sie dran, lesen also auch gleich den abschliessenden call to action: «Herr XYZ freut sich auf Ihren Anruf. T: 044 …»

Sie zücken gleich Ihr Mobile und während Sie die Nummer eintippen, fällt Ihnen «Helvetia» auf. Sie füllt das halbe Inserat aus und ist zudem fixer Bestand­teil der Wort­bild­marke.

Ihr Fazit?

Etwas argwöhnisch: Herr XYZ freut sich auch nur, weil Sie auf dieses klischierte Inserat herein­gefallen sind. Weniger argwöhnisch: Das Ganze weckt nichts Posi­tives in mir, ist nichts­sagend und wirkt distanziert.

Kann sein, dass der Absender Zurück­haltung bzw. Diskretion vermitteln möchte. Dann wiederum ist es u.a. komisch, dass sich Herr XYZ schon jetzt auf mich freut und mir gleich alle Mitarbei­tenden zur Verfügung stehen.

Vielleicht will mir der Absender auch sagen, er lege grossen Wert auf Stabi­lität? Helvetia = Schweiz = Sicher­heit. Sicherheit sollte hier aber ohnehin Grund­voraus­setzung sein - damit zu werben, ist etwas gar einfallslos.

Braucht es viel Geld, um auf sich aufmerksam zu machen?

Grosse Budgets = grosses Geläut. Das 176 Quadrat­meter beein­druckende Mega­poster am Parade­platz in Zürich ist zum Beispiel ein teurer Aufmerk­samkeits­garant. Dasselbe gilt für Marken­bot­schafter mit Welt­star­format. Grosses Geläut ist nicht per se schlecht respek­tive eigentlich schon ganz gut, garantiert aber noch nicht den Erfolg. Entscheidend ist, was in den Köpfen und Herzen der Ziel­gruppe bleibt - und wie es bleibt.

Die richtige Werbung zur richtigen Zeit am richtigen Ort ist also keine Frage des Budgets. Sie brauchen aber auch immer das gute Bauch- und richtige Finger­spitzen­gefühl - und vor allem das perfekte Zusammen­spiel aller Betei­ligten (Kunde, Agentur, Zulieferer), aller Kompo­nenten (Botschaft, Sujet, Kanäle, Mass­nahmen, Zeit).

Sie können nicht alles auf den garan­tierten Erfolg trimmen, aber die Voraus­setzungen dafür schaffen. Dies passiert bei uns mit dem Ansatz: «Wir verkaufen nicht das, was wir können, sondern das, was der Kunde braucht.» Weniger effekt­haschen, mehr zuhören - und damit verbunden schnüren wir ein auf das Kunden­be­dürfnis zuge­schnittenes Mass­nahmen­paket.

Wir sind keine Alleskönner, können aber dank unserem Partner­netz­werk ziemlich alles an Bedürf­nissen abdecken. Das heisst, die Strategie erar­beiten wir jeweils im Kern­team. Stossen wir bei der Umsetzung an unsere Grenzen oder erfordert ein Auftrag spezi­fische Kompetenz, greifen wir auf unser Partner­netz­werk zurück. Künstler, Krypto-Koryphäe, Unter­nehmens­berater, Zukunfts­forscher, Program­mie­rer, Industrial Designer, Hotelier, Illustrator, Entre­preneur, TV-Mode­rator - dieser Kompe­tenzen-Mix ist Gold wert. Denn so können wir unseren Kunden für jedes Projekt das passende, hand­ver­lesene Kollektiv zusammen­stellen. Das Kollektiv ist nicht nur fachlich, sondern auch menschlich auf Kunde und Projekt «mass­ge­schneidert».

Was muss ein Video bieten, damit Sie es sich anschauen?

«Fauna»: youtu.be/aQD4UxSsMt0, «Flora»: youtu.be/AtkymbuXJc4, die «passende Kleidung»: youtu.be/0r4sMJSJrKI

Anders ausgedrückt: Wer denkt bei einer Versicherung nicht in erster Linie an Geckos? Weshalb nicht block­bustern und dabei ein einsil­biges Pflanzen­wesen mit einem Maskottchen auf die Leinwand zaubern? Und für den (nie eintreffenden) Fall, dass das Ganze öde wird, kommen Cowboys ins Spiel.

Tönt womöglich etwas kryptisch, aber schauen Sie sich diese drei Videos an, dann verstehen Sie, was ich damit meine.

Was sind Ihre drei wichtigsten Tipps?

Um bei den Beispielen zu bleiben…

Sympathie. Will ich eine glücklich-sympa­thische Familie mit verspieltem Hund im Vorder­grund sehen und darunter etwas von «Seit Gene­rationen für Genera­tionen» lesen? Nein, ich will einem sprechenden Gecko Glauben schenken, der mir ach wie niedlich und voller Wärme in die Augen schaut - und eine eiskalt-konkrete Ansage (15 Prozent Einsparung) macht.

Unterhaltung. Ein ikonisches Maskottchen trifft auf ein rührendes Pflanzen­baby. So ungleich sie sind, dasselbe Ziel sie verfolgen. Na ja, fast: «The Guardians of the Galaxy save the galaxy, I save people money.» Der Holly­wood-Glanz sorgt für die Extra­portion Strahl­kraft. So etwas zeigst du Frau, Mann, Kind, Eltern, Freunden, Büro-Gspänli, deinen Kindern, die Kinder ihren Freunden, eben­diese Freunde wiederum ihren Freunden.

Humor. «Expect great savings - and a whole lot more!» Wer transportiert diese Message am besten, am authen­tischsten? Genau, zwei wort­karge Cowboys. Den gespro­chenen Text könnte zwar ein gerade­eben einge­schultes Kind im Nu auswendig lernen und souverän wieder­geben. Und doch ist der karge Dialog verflixt witzig - und der heimliche Star sind… Gürtel­schnallen.

Branchen­unabhängig also gilt: Konsu­menten überraschen, Versprechen halten und Kunden ernst nehmen. Wissen, dass du zwar einzig­artig bist, dein Unter­nehmen und dein Produkt (fast immer) eines unter vielen. Nimm dich also nicht zu wichtig, Augen­zwinkern steht dir gut. Auch gut ist es, wenn du 30 Sekunden nicht über­schreitest. «Unser kürzester Werbespot» dauert sogar nicht mal die Hälfte davon: youtu.be/TRzrRBdzjx0.

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