Google-Werbung: «Einen Tag strategisch denken bringt mehr als 30 Tage Arbeit»

07.03.2019

Herr Vetter, Sie haben kürzlich einen Blogpost veröffentlicht mit dem provo­ka­tiven Titel «Die Google-Ads-Agentur ist tot. Wenn sie sich nicht komplett verändert». Fangen wir von vorne an: Welche Bedeutung haben Google Ads überhaupt?

Die Bedeutung ist riesig - und sie nimmt zu. Google Ads ist das welt­weit erfolg­reichste Werbe­medium. In der Schweiz erzielen Google und Face­book mehr Werbe­einahmen als alle Schweizer Medien zusammen. Und es ist kein Ende dieser Entwicklung in Sicht: Der Umsatz von Google ist in 2018 um 23 Prozent gewachsen, auf über 136 Mrd. US-Dollar.

Nicht wenige Websites sind zugepflastert mit Anzeigen. Werden die überhaupt angeklickt - gibt es verlässliche Statistiken dazu?

Ja, die gibt es. Bis 2018 teilte Google über das «Display Bench­mark Tool» verschie­dene Kenn­zahlen. Die Klick­rate in der Schweiz über das gesamte Display-Netz­werk hinweg betrug 0.24 Prozent. Da sind wir fast schon im Bereich des Zufalls (lacht).

Die Anzeigen in der Suche werden hingegen sehr wohl ange­klickt. Hier sind Klick­raten über 1 Prozent die Norm, was im Online-Marketing eine hohe Zahl ist. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass fast zwei Drittel der Google-Nutzer die Anzeigen nicht von den unbe­zahlten Ergeb­nissen unter­scheiden können.

Die Klickrate ist für mich jedoch nicht das entschei­dende Kriterium - Klicks alleine verkaufen ja nicht. Wenn mein Ziel Bekannt­heit ist, schaue ich auf die sicht­bare Reich­weite der Kampagne. Habe ich hingegen direkte Verkaufs­ziele, wären Metriken wie die Kosten pro Lead oder pro Bestellung für mich der entschei­dende Faktor.

Ist Werbung bei Google teuer?

Die Werbung in der Google-Suche ist teuer. In Branchen wie Finanzen und Versiche­rungen gehen die Klick­preise oft in den zweistelligen Bereich - Klick­preise von 20 Schweizer Franken aufwärts sind da keine Selten­heit.

Google bietet allerdings noch zwei weitere Platt­formen an: «Google Display» für Werbung auf anderen Websites sowie «YouTube» für Video­werbung. Beide sehe ich als deutlich unter­bewertet hinsichtlich der Klick­kosten. Diese dürften in Zukunft eher nur in eine Richtung gehen: nach oben. Noch sind wir dort in der Phase des Gold­rausches: ich kann dort für sehr wenig Geld viel ziel­gerichtete Reich­weite bekommen.

Lohnt sich Werbung in der Google-Suche überhaupt noch?

Die Klickkosten sind wie gesagt sehr hoch. Gleich­zeitig ist die Qualität der Besucher auch sehr hoch, weil wir Leute genau im richtigen Moment ansprechen können. Die Frage sollte also nicht primär sein, was es kostet, sondern, was es bringt. Das lässt sich am besten in einem Test heraus­finden. In Branchen mit viel Konkurrenz ist «Google Ads Search» in erster Linie ein Wachstums-Kanal. Ich kann damit den Umsatz schnell und effizient steigern. Zunehmend schwierig wird, damit über die schwarze Null zu kommen, also tatsächlich Geld zu verdienen.

Welche grossen Trends sehen Sie in der Werbeindustrie?

Ich sehe zwei grosse Trends: Konso­lidierung und Auto­mati­sierung. Zum einen fliessen immer mehr Budgets zu immer weniger Anbietern. Wie schon erwähnt, machen mit Google und Facebook in der Schweiz zwei Unter­nehmen mehr Umsatz als alle anderen Publisher zusammen. Und dieser Trend dürfte sich fortsetzen.

Zum anderen hat die Automatisierung durch künst­liche Intel­ligenz (KI) massive Auswir­kungen auf Werbe­treibende und Agen­turen. So lässt sich das Targeting zum Beispiel bei Google bereits heute zu einem grossen Teil auto­mati­sieren, was den manuellen Aufwand und die Komple­xität senkt. Damit wird einer­seits ein Teil der Arbeit von Account Managern und spezia­lisierten Agenturen obsolet. Anderer­seits wird die Werbung auf Google dadurch gerade auch für kleinere Unter­nehmen zugäng­licher und attrak­tiver. Das erhöht den Druck auf die Preise und auch auf die Schweizer Publisher.

Wie sollen kleinere Fondsadressen Anzeige­werbung machen, haben Sie ein paar Tipps?

«Einen Tag strategisch denken bringt mehr als 30 Tage Arbeit», sagte der Börsen­guru André Kostolany einmal. Ich empfehle, zuerst die Ziele der Werbung sauber zu defi­nieren. Oft scheitern Kampagnen schon daran, weil dies nie erfolgt ist. Anschliessend würde ich so viel testen wie möglich. Durch kompe­tente Begleitung kann man sicher einige Fehler vermeiden und die Zahl der erfolgs­verspre­chenden Marketing-Kanäle eingrenzen. Ob die Werbung funktioniert, weiss ich aber auch dann erst, wenn ich es probiert habe.

Ein Vorteil der Online-Werbung ist sicher, dass ich auch mit kleinem Budget bereits mess­bare Ergeb­nisse erhalte - und so relativ schnell abschätzen kann, ob ich gut unterwegs bin.

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