Gute Strategien scheitern oft an der Umsetzung - ich sorge dafür, dass sie wirken

Mit unserer neuen Initiative «The AI Finance Hub» stärken wir gezielt die Disziplin moderne Finanzkommunikation – an unseren Events ebenso wie über unsere Multimedia-Formate. Die Nachfrage dafür ist in unserem Länderdreieck Schweiz, Deutschland und Dubai enorm.

Eines ist klar: Finanzprodukte gibt es genug. Entscheidend wird immer mehr die Frage, wie sie kommuniziert, verkauft und nachhaltig erklärt werden – und wie man mit bestehenden Kunden im Dialog bleibt und neue gewinnt.

Ich kenne Sandra Kirstein seit vielen Jahren als ausgesprochen erfahrene Kommunikationsberaterin und habe sie gebeten, ihre Gedanken zu diesem Thema zu teilen. Allen, die ihre Kommunikation auf das nächste Level heben wollen, empfehle ich dieses Interview sehr. Thomas J. Caduff, CEO, Fundplat GmbH

Frau Kirstein, Sie beraten als strategische Kommunikations­beraterin inhabergeführte Finanz­dienst­leister in Wachstumsphasen. Was sind die typischen Kommunikations­probleme, auf die Sie dabei stossen?

Das grösste Problem: Kommunikation besteht oft aus Einzel­massnahmen ohne übergeordnete Strategie. LinkedIn-Posts hier, Website-Update da, Presse­arbeit wenn gerade Zeit ist. Viel Aktivität, aber keine Wirkung, die auf Unternehmens­ziele einzahlt. Kommunikation entfaltet erst dann Kraft, wenn Positionierung, Botschaften und Kanäle präzise aufeinander abgestimmt sind. Eine zentrale Leitidee, die sich durch alle Touchpoints zieht. Konsistent in Sprache und Haltung. Genau hier fehlt vielen Unternehmen die Klarheit: Was macht uns wirklich einzigartig? Welche Botschaften erreichen welche Zielgruppe? Kommunikation wird zu selten als strategischer Hebel behandelt. Genau da setze ich an.

Finanzmarken tun sich im Marketing deutlich schwerer als Lifestyle-Angebote, weil sie keine Emotionen verkaufen. Ist diese Haltung noch zeitgemäss?

Gerade jetzt, wo KI und Automatisierung zunehmen, wächst die Sehnsucht nach dem Echten.
Sandra Kirstein

Auf den ersten Blick haben es Lifestyle-Marken einfacher. Schöne Bilder, emotionale Momente, Instagram-kompatibel. Mit einem Fonds kann man so nicht werben. Aber das greift zu kurz. Finanz­dienst­leister verkaufen Vertrauen, Sicherheit, die Realisierung von Lebens­zielen. Das sind hochgradig emotionale Themen. Nur eben anders verpackt. Es geht um Beziehungen, die auf Glaub­würdigkeit und echtem Verständnis basieren. Und darum, Expertise und Haltung in überzeugende Inhalte zu übersetzen. Gerade jetzt, wo KI und Auto­matisierung zunehmen, wächst die Sehnsucht nach dem Echten. Die persönliche Beziehung gewinnt wieder an Wert und damit auch Kommunikation, die Vertrauen schafft.

Immer mehr Unternehmen experimentieren mit KI im Marketing. Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren – und welche Fehler sollten sie vermeiden?

Der grösste Fehler: Quantität vor Qualität. Viele produzieren jetzt massenhaft Content, weil es technisch einfach geworden ist. Aber KI kann keine Strategie ersetzen und keine echten Beziehungen aufbauen. Das Ergebnis: Alles klingt ähnlich, die Aufmerksamkeit sinkt. Drei Erfolgs­faktoren:

Erstens, Strategie vor Tools. Zuerst definieren: Wofür stehen wir? Welche Kernthemen besetzen wir konsequent? Erst der Plan, dann die Produktion.

Zweitens, KI-Sichtbarkeit strategisch aufbauen. Websites müssen strukturiert und maschinenlesbar sein, Inhalte aktuell. KI-Systeme wie ChatGPT oder Perplexity bevorzugen klare, aktuelle Informationen. Wer hier nicht optimiert, wird nicht gefunden.

Drittens, auf Einzigartigkeit setzen. Menschen suchen echte Expertise und klare Haltung. Wer das bietet, hebt sich ab.

LinkedIn: Warum sind so wenige Finanzprofis aktiv und nutzen die Plattform nicht stärker?

Weil viele das falsche Ziel verfolgen. Sie jagen Reichweite hinterher und wundern sich, dass keine Geschäftswirkung folgt. Aber Reichweite ist Mittel, nicht Ziel. Die eigentlichen Ziele sind andere: Vertrauen aufbauen, Expertise zeigen, Reputation stärken. Gerade in der Finanzbranche, wo Reputation essenziell ist.

Für wachsende Unternehmen sind Corporate Influencer ein enormer Hebel.
Sandra Kirstein

Hinzu kommt: Viele CEOs sind eher zurückhaltend, weil sie zum Beispiel keine Angriffsfläche bieten wollen. Dabei ist LinkedIn ein Kanal, den sie selbst kontrollieren können. Und: Menschen folgen Menschen, nicht Logos. Gerade für wachsende Unternehmen sind Corporate Influencer ein enormer Hebel – ob Gründer, Führungskräfte oder interne Fachexperten.

Was viele unterschätzen: LinkedIn ist heute genauso relevant wie klassische Pressearbeit. Journalisten suchen hier nach Experten für ihren nächsten Artikel oder Podcast. Meine Kunden werden regelmässig angefragt. Und wer in Medien zitiert wird, wird auch von KI-Systemen bevorzugt ausgespielt, denn diese greifen vor allem auf Medienberichterstattung zurück.

Welche drei Kernratschläge würden Sie geben – und wie können Interessierte Sie am besten kennenlernen?

Erstens: Klarheit vor Aktivität. Bevor Sie kommunizieren, müssen Sie wissen, wofür Sie stehen. Nicht was Sie tun, sondern warum. Ohne diese Basis verpufft jede Massnahme.

Zweitens: Denken Sie von Ihrer Zielgruppe her. Nicht: Was wollen wir sagen? Sondern: Was muss meine Zielgruppe verstehen, damit sie sich für uns entscheidet?

Drittens: Kommunikation ist Chefsache. Kein Nebenschauplatz, sondern ein strategischer Hebel für Wachstum.

Wer mich kennenlernen möchte: am besten über ein unverbindliches Erstgespräch. Ich habe mich selbständig gemacht, weil gute Strategien oft an der Umsetzung scheitern. Bei mir bekommen Sie beides aus einer Hand. Kontakt über LinkedIn oder sandrakirstein.com.