Kommunikation ist die halbe Miete
08.09.2017
Herr Salow, was sind Ihrer Meinung nach die grossen Herausforderungen in der Finanzindustrie?
Da gibt es einige! Fangen wir mit dem Positiven an. Die Menge an Vermögen und die zu tätigenden Kapitalanlagen sind über alle Investorengruppen hin zunehmend. Allerdings leiden die Asset Manager zunehmend darunter, dass sie im Durchschnitt ihre Investoren nur unzureichend kennen und ihre Betreuungs-Prozesse in die Jahre gekommen sind. Die Vermögensverwalter stehen vor der grossen Herausforderung, dass immer mehr Investoren eine digitalisierte, ganzheitliche, persönliche Betreuung der Vermögenswerte erwarten. Infrastruktur, Technologie und Kommunikation werden somit über den Erfolg der Vermögensverwalter und eines jeden Anbieters entscheiden.
Was können denn gerade die Vermögensverwalter Ihrer Meinung nach besser machen?
Das Ziel sollte es grundsätzlich sein, bei gegebener hoher Kundenzufriedenheit bestehende Gelder zu erhalten und vor allem neue Gelder zu gewinnen. Neben Rendite, Risiko und Reporting wird die Kommunikation zum Kunden daher immer wichtiger. Kunden sind mündiger denn je. Es haben mediale Veränderungen in der Informationsversorgung stattgefunden. Wer sich heute auch über Spezialthemen informieren möchte, besorgt sich die spezifischen Fachinformationen frei verfügbar im Internet. Also sollten die Vermögensverwalter ihre wichtigen Inhalte und Themen auch dort zur Verfügung stellen, wo ihre Kunden sich informieren. Im Internet, in den Suchmaschinen, auf Portalen, auf den eigenen Webseiten und per Social Media.
Meinen Sie damit Beiträge im Sinne von Content Marketing und Werbung?
Gutes Content Marketing ist eine Kunst. Investoren erkennen Werbung und sind in der Lage, werbliche Inhalte in Beiträgen zu entlarven. Oftmals wird das vom Interessenten als wenig zielführend empfunden und hinterlässt auch schon mal einen störenden Beigeschmack. Es sollte vielmehr um inhaltlich wertvolle Beiträge gehen. Inhalte, die Probleme lösen oder Situationen neutral erklären. Informationen, die dem Leser einfach weiter helfen. Dafür gibt der Interessent dann auch seine Kontaktinformationen. Download gegen Kontakt ist heute ein gängiges Prinzip.
Das ist ein grosser Schritt und setzt ja nicht nur die Inhalte, sondern auch die Infrastruktur der Kommunikation voraus. Ist das denn in der Branche schon gegeben?
Es gibt Anbieter, die schon sehr weit sind. Ihr Erfolg zeigt, dass die Strategien funktionieren. Hier werden Anlageprodukte über digitale Kanäle kommuniziert. Diese Kanäle flankieren die eigene Webseite. Der Interessent wird aktiv in die Kommunikation eingebunden und inhaltlich abgeholt. Hier wird nicht nur die Qualität in der Kommunikation bewiesen, sondern ganz klar Kompetenz und Vertrauen aufgebaut.
Das war jetzt die eine schöne Seite der Medaille. Geht das auch kritischer? Was macht der Durchschnitt der Anbieter?
Ein Grossteil der Anbieter überlässt ein paar wenigen einen signifikanten Anteil des Marktes. Mit relativ wenig Aufwand in der technischen und inhaltlichen Umsetzung liessen sich kostengünstig und durchaus auch kurzfristig bessere Ergebnisse erzielen.
Sind das nur Vermutungen oder können Sie das belegen?
Wir haben den Markt seit mehreren Jahren analysiert und die Ergebnisse unter anderem in einer anonymisierten Studie zusammengefasst. Ein Fazit der Ergebnisse ist recht simpel. Wer sich nicht zügig anpasst, wird zunehmend Schwierigkeiten bekommen.
Wie soll sich denn der Anpassungsprozess der Anbieter vollziehen, wie soll man sich denn konkret positionieren und geht das überhaupt für jeden?
Es geht! Aber die Fragen sind nicht in ein oder zwei Sätzen zu beantworten. Es handelt sich erstens um ein sehr komplexes und abstraktes Thema: Inhalte, Technik und Menschen optimal unter einen Hut zu bringen, ist eine komplizierte Aufgabe. Zweitens hängt die Strategie und die Lösung sehr stark von dem Status Quo und den Zielen des Anbieters ab. Es gibt standardisierte Lösungen, die dann aber weiter für den einzelnen Anbieter angepasst werden sollten. Zur technischen Illustration haben wir eine Webseite erstellt. Hier wird über digitale Marketingthemen gebloggt und hier wenden wir einige der Modelle an. Es gibt zum Beispiel auch kostenlos weiterführende Informationen. Schauen Sie doch mal rein.
Christian Salow ist Geschäftsführer der altii GmbH, einem digitalen Marketing- und Kommunikationsportal für die professionelle Finanzindustrie mit Sitz in Frankfurt. Vor altii hat Salow institutionelle Investoren aus internationalen Banken heraus betreut.
