Kommunikation ist die halbe Miete

08.09.2017

Herr Salow, was sind Ihrer Meinung nach die grossen Herausfor­de­rungen in der Finanz­industrie?

Da gibt es einige! Fangen wir mit dem Posi­tiven an. Die Menge an Vermögen und die zu täti­genden Kapital­anlagen sind über alle Inves­toren­gruppen hin zunehmend. Allerdings leiden die Asset Manager zunehmend darunter, dass sie im Durch­schnitt ihre Inves­toren nur unzu­reichend kennen und ihre Betreuungs-Prozesse in die Jahre gekommen sind. Die Vermö­gens­verwalter stehen vor der grossen Herausfor­derung, dass immer mehr Inves­toren eine digi­tali­sierte, ganz­heit­liche, persön­liche Betreuung der Vermö­gens­werte erwarten. Infra­struktur, Techno­logie und Kommuni­kation werden somit über den Erfolg der Vermö­gens­verwalter und eines jeden Anbieters entscheiden.

Was können denn gerade die Vermögens­ver­walter Ihrer Meinung nach besser machen?

Das Ziel sollte es grundsätzlich sein, bei gegebener hoher Kunden­zufrie­den­heit beste­hende Gelder zu erhalten und vor allem neue Gelder zu gewinnen. Neben Rendite, Risiko und Reporting wird die Kommuni­kation zum Kunden daher immer wichtiger. Kunden sind mündiger denn je. Es haben mediale Verände­rungen in der Infor­mations­ver­sorgung stattge­funden. Wer sich heute auch über Spezial­themen infor­mieren möchte, besorgt sich die spezi­fischen Fach­infor­mationen frei verfügbar im Internet. Also sollten die Vermö­gens­verwalter ihre wichtigen Inhalte und Themen auch dort zur Verfügung stellen, wo ihre Kunden sich infor­mieren. Im Internet, in den Such­maschinen, auf Portalen, auf den eigenen Webseiten und per Social Media.

Meinen Sie damit Beiträge im Sinne von Content Marketing und Werbung?

Gutes Content Marketing ist eine Kunst. Investoren erkennen Werbung und sind in der Lage, werbliche Inhalte in Beiträgen zu entlarven. Oftmals wird das vom Inte­ressenten als wenig ziel­führend empfunden und hinter­lässt auch schon mal einen störenden Beigeschmack. Es sollte vielmehr um inhalt­lich wert­volle Beiträge gehen. Inhalte, die Probleme lösen oder Situa­tionen neutral erklären. Infor­ma­tionen, die dem Leser einfach weiter helfen. Dafür gibt der Inte­ressent dann auch seine Kontakt­infor­mationen. Download gegen Kontakt ist heute ein gängiges Prinzip.

Das ist ein grosser Schritt und setzt ja nicht nur die Inhalte, sondern auch die Infra­struktur der Kommuni­kation voraus. Ist das denn in der Branche schon gegeben?

Es gibt Anbieter, die schon sehr weit sind. Ihr Erfolg zeigt, dass die Strategien funktio­nieren. Hier werden Anlage­produkte über digi­tale Kanäle kommu­niziert. Diese Kanäle flankieren die eigene Webseite. Der Inte­ressent wird aktiv in die Kommu­ni­kation einge­bunden und inhaltlich abgeholt. Hier wird nicht nur die Qualität in der Kommu­nikation bewiesen, sondern ganz klar Kompetenz und Vertrauen aufgebaut.

Das war jetzt die eine schöne Seite der Medaille. Geht das auch kritischer? Was macht der Durch­schnitt der Anbieter?

Ein Grossteil der Anbieter überlässt ein paar wenigen einen signi­fi­kanten Anteil des Marktes. Mit relativ wenig Aufwand in der technischen und inhalt­lichen Umsetzung liessen sich kosten­günstig und durchaus auch kurz­fristig bessere Ergebnisse erzielen.

Sind das nur Vermutungen oder können Sie das belegen?

Wir haben den Markt seit mehreren Jahren ana­lysiert und die Ergeb­nisse unter anderem in einer anonymisierten Studie zusammen­gefasst. Ein Fazit der Ergeb­nisse ist recht simpel. Wer sich nicht zügig anpasst, wird zunehmend Schwierig­keiten bekommen.

Wie soll sich denn der Anpassungsprozess der Anbieter vollziehen, wie soll man sich denn konkret positio­nieren und geht das überhaupt für jeden?

Es geht! Aber die Fragen sind nicht in ein oder zwei Sätzen zu beant­worten. Es handelt sich erstens um ein sehr komplexes und abstraktes Thema: Inhalte, Technik und Menschen optimal unter einen Hut zu bringen, ist eine kompli­zierte Aufgabe. Zweitens hängt die Strategie und die Lösung sehr stark von dem Status Quo und den Zielen des Anbieters ab. Es gibt standardi­sierte Lösungen, die dann aber weiter für den einzelnen Anbieter angepasst werden sollten. Zur technischen Illus­tration haben wir eine Webseite erstellt. Hier wird über digitale Marketing­themen gebloggt und hier wenden wir einige der Modelle an. Es gibt zum Beispiel auch kostenlos weiter­führende Infor­mationen. Schauen Sie doch mal rein.