«Schlechte Kommuni­kation kann Marken stark beschädigen»

24.08.2021

Herr Weber, wie hat sich die Kommuni­kation der Asset Manager in den letzten 20 Jahren verändert?

Sie ist sehr viel professio­neller geworden. Es gibt heute bei allen grösseren Asset Managern zentrale Marketing- und PR-Teams, die die Akti­vi­täten europa­weit koordi­nieren, Inhalts­schwer­punkte fest­legen, Content erstellen und auch die verschie­denen Kommu­nika­tions­kanäle bespielen. Das sind Welten zur Situation vor 20 Jahren, da war das Bewusst­sein nicht einmal für eine reaktive, geschweige denn für eine proaktive Kommu­ni­kation vorhanden.

Was kann Kommuni­kation im Asset Mana­gement bewirken und was nicht?

Gute Kommunikation kann eine Marke lang­fristig aufbauen und unter­stützen. Schlechte oder unge­schickte Kommu­ni­kation kann die Marke aller­dings auch in kurzer Zeit schnell und stark beschä­digen. Kommuni­kation kann dagegen keine Produkte verkaufen. Im Finanz­bereich ist noch immer die Perfor­mance ent­schei­dend, die den Kunden geboten wird. Mit guter Kommu­ni­kation kann man allen­falls weniger erfolg­reiche Phasen erklären und über­brücken.

Und was ist gute Kommunikation?

Im Investment-Bereich können sich Anbieter mit einer klaren und eigen­ständigen Meinung am besten posi­tio­nieren. Leider sind die meisten Kommen­tare zu aktuellen Themen völlig austauschbar und nichts­sagend, ohne konkret Stellung zu beziehen. Da hat die immer domi­nantere interne Compliance die Wirkung eines Weich­spülers. Dann gibt es auch noch den stark marke­ting­getrie­benen Ansatz, bei dem Asset Manager aus der Innen­per­spek­tive über Prozesse und Abläufe berichten und wie toll sie aufge­stellt sind. Das inte­ressiert ausser­halb der Orga­nisation aber kaum jemanden.

Welcher Asset Manager kommuniziert am besten?

Da die Kommunikations­qualität nicht so einfach messbar ist wie zum Beispiel die Grösse der verwal­teten Vermögen, gibt es dazu auch keine Rang­liste. Ein gutes Beispiel ist für mich DWS, die laufend sehr aktuelle und pointierte Kommen­tare veröffent­lichen. Aber viele andere machen ebenfalls einen guten Job.

Braucht es heute noch PR-Agenturen, da doch vieles über soziale Medien läuft?

Agenturen bringen Know-how von aussen und damit ein Gegen­gewicht zur Innen­sicht. Zudem pflegen wir direkte Kontakte zu den Finanz­jour­na­listen, die eine Kommu­nika­tions­abteilung in London nicht hat. Im B2B-Finanz­markt haben soziale Medien zudem nicht annähernd das gleiche Gewicht wie im Consumer-Markt.

Was war Ihr grösster Misserfolg?

Wir wollten unbedingt eine Investment Bank als Kunde und hatten 2008 den Pitch bei Lehman Brothers gewonnen. Den Rest der Geschichte kennt man ja.

Und was war Ihr grösster Erfolg?

Ich finde es toll, dass wir zahl­reiche Kunden über viele Jahre begleiten dürfen, so zum Beispiel Nordea Asset Mana­gement seit über 15 Jahren und BNY Mellon Investment Mana­gement seit mehr als 10 Jahren.

Sind Sie auch schon in einen Shitstorm geraten?

Nein, ich bewege mich in den sozialen Medien sehr zurück­haltend. Einzelne Kunden sind schon in Krisen geraten, die aber weniger mit einem Shit­storm zu tun hatten als mit nicht so guter Gover­nance.

Wodurch zeichnet sich erfolg­reiche Krisen­kommu­nikation aus?

Durch gute Vorbereitung. Die Krise kommt ja immer schnell und uner­wartet. Wer die Szenarien schon erar­beitet hat und das Konzept aus der Schublade ziehen kann, wird nicht auf dem falschen Fuss erwischt. Und das kann dann auch mal heissen, dass man gar nichts macht und die Aufregung vorüber­ziehen lässt.

Investieren Sie auch selbst an der Börse?

Ja, meine Alters­vorsorge ist vorwiegend in Aktien angelegt. Ich verfolge eine eher konser­vative Divi­denden­strategie.

Welches war Ihr erstes Investment?

Oje, schlechte Frage. Mit meinen ersten Erspar­nissen habe ich Ende der 1970er Jahre einen 100-Gramm-Barren Gold auf dem Höchst­stand des Gold­preises gekauft. Das war ein ziemliches Verlust­geschäft.

Und wie sieht es aus mit Bitcoin & Co?

Da kann ich nur sagen, die Tulpen im 17. Jahr­hundert in Holland waren schöner und verbrauchten viel weniger Energie.

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