Strategieloses Content Marketing führt zu gefährlichem Ressourcen-Verschleiss

1. Juni 2018

Herr Pfister, Sie leiten das Finanzkunden-Team der adisfaction. Was unter­scheidet Ihr Team von anderen Digital-Marketing-Agenturen?

Digitales Finanzmarketing steckt in unserer DNA. Seit der Gründung vor über zehn Jahren ist dies unsere Kern­disziplin und entsprechend konnten wir enorm viel Erfahrung in diesem Bereich sammeln.

Nebst einer persönlichen Begeisterung für die Finanz­welt heben wir uns vor allem durch den Back­ground unserer Mitar­beiter von anderen Marketing-Beratern ab.

Denn die Zusammensetzung unserer BeraterInnen und deren Know-how ist perfekt durchmischt. Das heisst, wir haben einerseits Mitar­beiter mit einem Marketing­back­ground, welche ihr Wissen über Finanz­produkte intern und extern aufgebaut haben. Ander­seits besteht die Hälfte des Teams aus Beratern, welche ihre Aus- und Weiter­bildung in Finanz­häusern genossen haben und danach ins Digital Marketing umge­stiegen sind. Somit können wir die Erfahrungen aus beiden Welten bündeln und optimal in die Beratungen einfliessen lassen.

Sie beobachten nicht nur die gene­rellen Markt-Entwick­lungen im Digital Marketing sondern auch deren Einfluss auf die Finanz­insti­tute. Was fällt Ihnen da auf?

Das Thema «Content Marketing» ist seit längerer Zeit in aller Munde. Das begann im Kleinen bereits vor mehreren Jahren, als man klassische «Publi­reportagen» plötzlich «Adver­torials» nannte und zusammen mit Begriffen wie «native adver­tising», «sponsored posts» oder auch «story­telling» in denselben Topf schmiss. Plötzlich war alles «Content Marketing» - auch wenn dahinter keine klare Strategie ersichtlich war.

Dies hat sich nun geändert. Es wurden Kompe­tenzen aufgebaut und bei vielen Unter­nehmen ist Content Marketing eine höchst rele­vante Disziplin mit einer entsprechend durch­dachten Strategie geworden.

Auch in der Finanzbranche hat das Thema Einzug gehalten. Es fällt jedoch auf, dass viele auf den «Trend-Zug» aufspringen, dabei aber die Notwen­digkeit einer lang­fristigen Strategie ausser Acht lassen. Dies kann zu einem gefähr­lichen Verschleiss an wertvollen Ressourcen führen.

Auf was gilt es den Ihrer Meinung nach zu achten?

Die Zielgruppen-Ansprache mittels quali­tativen Inhalten ist eine sehr wertvolle Marketing-Disziplin. Gerade im Finanz­bereich, in welchem Vertrauen eine enorm wichtige Rolle spielt, ist dies eine ideale Möglich­keit, seine Kompe­tenzen zu demons­trieren und sich gegenüber Mitbe­werbern abzuheben.

Diese machtvolle Wirkung kann aber nur entfaltet werden, wenn die Ziel­gruppe den Content auch liest. Obwohl dies ein essen­tieller Punkt ist, scheitern viele Unter­nehmen genau daran.

Wie meinen Sie das genau?

Wenn Firmen mit Content Marketing starten, wird viel Zeit und Geld in die Produktion des Contents investiert. Viele vergessen aber den entschei­denden Punkt: Die Content Distri­bution. Wie gelangt der produ­zierte Inhalt über­haupt zu meiner Ziel­gruppe? Wann, wo und womit erreiche ich diese?

Wenn dieser Faktor in der Strategie­erar­beitung nicht ganz genau durchdacht und geplant wird, endet es damit, das teuer produ­zierte Inhalte ungelesen auf Websites, Blogs oder Apps herumgeistern.

Warum scheitern aus Ihrer Sicht viele Unternehmen an diesem Punkt und wie lässt sich dies verhindern?

Oft verfallen Marketer der Fehlüber­legung; «wenn die Inhalte spannend genug sind, werden diese automatisch von unserer Ziel­gruppe gefunden und konsu­miert». Gerade in der heutigen Zeit der Infor­mations­über­flutung ist das aber ein fataler Trugschluss.

Weiter fehlt es vielen Unternehmen schlicht an Know-how in diesem Bereich. Und das meine ich überhaupt nicht despek­tierlich. Die Herausfor­derung einer effizienten Distri­butions­strategie besteht nämlich genau darin, dass diese nahezu sämtliche Diszip­linen des Digital Marketing beinhaltet. Wir benötigen beispiels­weise sämtliche Kanäle wie eigene Platt­formen, News­letter (own&paid), Social Media (own&paid), Such­maschinen­werbung- und Opti­mierung, Medien­partner, Display-Werbung in passenden Umfeldern oder eine daten­getriebene Werbe­auslieferung mittels DMP, Video-Format, usw.

Nebst all diesen Kanälen spielen dann auch die Bereiche Tracking und Ana­lytics eine wichtige Rolle. Alles muss messbar gemacht werden. Welcher Kanal bringt uns die richtigen Leser? Wie lange konsumieren sie unsere Inhalte? Wie verhalten sie sich auf der Ziel­seite? Diese und weitere KPI’s werden dann für die stetige Opti­mierung genutzt.

Man sieht, dass dies in sich geschlossen alles wieder eigene Disziplinen sind, welche entspre­chende Spezia­listen voraus­setzen. Die meisten Unter­nehmen können diese intern gar nicht besetzen. Hier kommen wir als Agentur ins Spiel, da wir inhouse für alle Bereiche entspre­chende Fach­kräfte zur Verfügung haben.