Strategieloses Content Marketing führt zu gefährlichem Ressourcen-Verschleiss

Team Leader Digital Marketing (Financial Clients)
adisfaction Suisse AG, Zürich
adisfaction.ch
01.06.2018
Herr Pfister, Sie leiten das Finanzkunden-Team der adisfaction. Was unterscheidet Ihr Team von anderen Digital-Marketing-Agenturen?
Digitales Finanzmarketing steckt in unserer DNA. Seit der Gründung vor über zehn Jahren ist dies unsere Kerndisziplin und entsprechend konnten wir enorm viel Erfahrung in diesem Bereich sammeln.
Nebst einer persönlichen Begeisterung für die Finanzwelt heben wir uns vor allem durch den Background unserer Mitarbeiter von anderen Marketing-Beratern ab.
Denn die Zusammensetzung unserer BeraterInnen und deren Know-how ist perfekt durchmischt. Das heisst, wir haben einerseits Mitarbeiter mit einem Marketingbackground, welche ihr Wissen über Finanzprodukte intern und extern aufgebaut haben. Anderseits besteht die Hälfte des Teams aus Beratern, welche ihre Aus- und Weiterbildung in Finanzhäusern genossen haben und danach ins Digital Marketing umgestiegen sind. Somit können wir die Erfahrungen aus beiden Welten bündeln und optimal in die Beratungen einfliessen lassen.
Sie beobachten nicht nur die generellen Markt-Entwicklungen im Digital Marketing sondern auch deren Einfluss auf die Finanzinstitute. Was fällt Ihnen da auf?
Das Thema «Content Marketing» ist seit längerer Zeit in aller Munde. Das begann im Kleinen bereits vor mehreren Jahren, als man klassische «Publireportagen» plötzlich «Advertorials» nannte und zusammen mit Begriffen wie «native advertising», «sponsored posts» oder auch «storytelling» in denselben Topf schmiss. Plötzlich war alles «Content Marketing» - auch wenn dahinter keine klare Strategie ersichtlich war.
Dies hat sich nun geändert. Es wurden Kompetenzen aufgebaut und bei vielen Unternehmen ist Content Marketing eine höchst relevante Disziplin mit einer entsprechend durchdachten Strategie geworden.
Auch in der Finanzbranche hat das Thema Einzug gehalten. Es fällt jedoch auf, dass viele auf den «Trend-Zug» aufspringen, dabei aber die Notwendigkeit einer langfristigen Strategie ausser Acht lassen. Dies kann zu einem gefährlichen Verschleiss an wertvollen Ressourcen führen.
Auf was gilt es den Ihrer Meinung nach zu achten?
Die Zielgruppen-Ansprache mittels qualitativen Inhalten ist eine sehr wertvolle Marketing-Disziplin. Gerade im Finanzbereich, in welchem Vertrauen eine enorm wichtige Rolle spielt, ist dies eine ideale Möglichkeit, seine Kompetenzen zu demonstrieren und sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben.
Diese machtvolle Wirkung kann aber nur entfaltet werden, wenn die Zielgruppe den Content auch liest. Obwohl dies ein essentieller Punkt ist, scheitern viele Unternehmen genau daran.
Wie meinen Sie das genau?
Wenn Firmen mit Content Marketing starten, wird viel Zeit und Geld in die Produktion des Contents investiert. Viele vergessen aber den entscheidenden Punkt: Die Content Distribution. Wie gelangt der produzierte Inhalt überhaupt zu meiner Zielgruppe? Wann, wo und womit erreiche ich diese?
Wenn dieser Faktor in der Strategieerarbeitung nicht ganz genau durchdacht und geplant wird, endet es damit, das teuer produzierte Inhalte ungelesen auf Websites, Blogs oder Apps herumgeistern.
Warum scheitern aus Ihrer Sicht viele Unternehmen an diesem Punkt und wie lässt sich dies verhindern?
Oft verfallen Marketer der Fehlüberlegung; «wenn die Inhalte spannend genug sind, werden diese automatisch von unserer Zielgruppe gefunden und konsumiert». Gerade in der heutigen Zeit der Informationsüberflutung ist das aber ein fataler Trugschluss.
Weiter fehlt es vielen Unternehmen schlicht an Know-how in diesem Bereich. Und das meine ich überhaupt nicht despektierlich. Die Herausforderung einer effizienten Distributionsstrategie besteht nämlich genau darin, dass diese nahezu sämtliche Disziplinen des Digital Marketing beinhaltet. Wir benötigen beispielsweise sämtliche Kanäle wie eigene Plattformen, Newsletter (own&paid), Social Media (own&paid), Suchmaschinenwerbung- und Optimierung, Medienpartner, Display-Werbung in passenden Umfeldern oder eine datengetriebene Werbeauslieferung mittels DMP, Video-Format, usw.
Nebst all diesen Kanälen spielen dann auch die Bereiche Tracking und Analytics eine wichtige Rolle. Alles muss messbar gemacht werden. Welcher Kanal bringt uns die richtigen Leser? Wie lange konsumieren sie unsere Inhalte? Wie verhalten sie sich auf der Zielseite? Diese und weitere KPI’s werden dann für die stetige Optimierung genutzt.
Man sieht, dass dies in sich geschlossen alles wieder eigene Disziplinen sind, welche entsprechende Spezialisten voraussetzen. Die meisten Unternehmen können diese intern gar nicht besetzen. Hier kommen wir als Agentur ins Spiel, da wir inhouse für alle Bereiche entsprechende Fachkräfte zur Verfügung haben.
Marco Pfister verantwortet bei der adisfaction Suisse AG das auf Finanzkunden spezialisierte Beratungsteam der Agentur. Er ist seit über zehn Jahren in der Werbe-/Marketingindustrie tätig und betreut seit Beginn diverse Finanzkunden im Bereich Marketingkommunikation.